As marcas são poderosas, mas precisam de ser planificadas e trabalhadas. É necessário também ter uma grande capacidade de comunicação para poder consolidar uma marca. Tudo isto associado a um factor fundamental: a qualidade do produto ou do serviço. Caso esta qualidade não seja uma realidade, há o risco de estarmos a trabalhar no âmbito da banha da cobra, e rapidamente a marca perde a confiança dos mercados. Carlos Coelho apresenta-nos alguns exemplos de marcas de sucesso portuguesas desenvolvidas recentemente. Estas marcas estão claramente relacionadas com a inovação de marketing, embora se possam verificar outros tipos de inovação complementares em cada exemplo específico. É imortante não esquecer que ainda nos conseguimos afirmar nalguns sectores. Estes sectores devem servir de motivação e exemplo para outras organizações perceberem a importância da inovação na economia e na sua afirmação enquanto organizações de sucesso.
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